#LaLuna2014 – Entrevista a Jordi Rosàs
Desde OFN apoyamos este año el Festival La Lluna 2014, y para ir abriendo boca, los chicos que se encargan de organizarlo, CSG Servicios y la AECPcv, han tenido el detalle de permitirnos hacer unas entrevistas a parte del jurado de esta edición.
Nada mejor que para iniciar esta serie de entrevistas que con el Presidente y Director Estratégico de &Rosàs: Jordi Rosas, un gran profesional con una gran experiencia a sus espaldas.
Pero mejor os dejamos la entrevista a continuación:
Resumenos tu trayectoria
Soy un economista que empecé mi trayectoria profesional en el año 1987 en el lado del anunciante, en concreto en el departamento de marketing de Henkel Ibérica, una de las empresas referentes de la época. Estuve sólo 3 años, pero pude aprender método y rigor, y también descubrir el mundo de la publicidad donde he tenido la oportunidad y el privilegio de trabajar al lado de algunos de los mejores publicitarios de nuestro país: Joaquin Lorente, Luis Casadevall y Salvador Pedreño.
La publicidad me ha permitido vivir y trabajar a nivel internacional para marcas como SEAT, HONDA, AUDI , NIKE , COCA-COLA , DECATHLON , DEWARS , ESTRELLA DAMM…
– ¿Cómo ves el sector en la Comunidad Valenciana? Y general en España, ¿somos creativos?
En mi opinión, la principal razón de ser de la comunicación es la gestión del crecimiento de una marca . Para ello hay que asegurar la parte táctica del día a día pero sin olvidar la equity de la marca. Y creo que España es un país demasiado táctico y cortoplacista.
Además, está el tema de la confianza que creo que es uno de los grandes males y desventajas de nuestro país: en general somos muy desconfiados y la publicidad / comunicación necesita de grandes dosis de confianza por parte de los anunciantes. Pero supongo también que es debido a los abusos que hemos cometido en el pasado.
¿Somos creativos? Si mucho, pero nos falta foco y estrategia. La creatividad es la búsqueda de caminos nuevos pero nunca debemos dejar de preguntarnos su por qué. La creatividad es un medio no un fin.
– Fuera de Madrid y Barcelona, las agencias y profesionales ‘regionales’ ¿tienen más obstáculos para que sus campañas se consideren de referencia?
Cierto. Madrid y Barcelona, pero sobre todo Madrid, concentran gran parte de los anunciantes TOP, de las redes de agencias multinacionales y también de los profesionales con más prestigio. Suele haber más tradición publicitaria y más anunciantes que apuestan y arriesgan por fórmulas más creativas.
Más obstáculos no significa imposible: Germinal y las pastillas contra el dolor ajeno para MSF, W+K que nació en Portland junto a Nike o Crispin Porter &Bogusky. La ubicación física hoy no debería ser ya un obstáculo, pero de algún modo se necesita llamar la atención de los grandes, y estar cerca es sin lugar a dudas una ventaja aunque no garantiza la calidad del trabajo.
– ¿Has participado como jurado en más festivales? ¿Cuáles?
Sólo en 2: EFI y Anuario del Club de creativos. Pero ya hace bastantes años.
– ¿Qué puede motivar a un profesional someter sus trabajos a juicio en un Festival? En vuestro equipo, ¿soléis presentaros?
Los festivales se han convertido en un gran negocio. En sus inicios eran una gran fuente de inspiración y contacto con publicitarios de otros países o regiones. Hoy sobretodo colman egos y prestigio. Creo que hay un abuso y un exceso de festivales y presión por ganar premios. A nadie se le escapa el gran problema de los truchos y los lobbies hacia los jurados.
– Volviendo a La Lluna, ¿Qué esperas de esta edición del Festival?
Que sea respetada y honesta.
– ¿Qué crees que puedes aportar al resto de miembros?
Experiencia y honestidad. Pero prefiero que se lo preguntes después a ellos.
– En muchas ocasiones hay categorías que se quedan desiertas y no se llega a entender del todo… ¿Qué debe tener una campaña para que resulte ganadora?
Cada festival debería dejar muy claro a su jurado cual es la razón de ser de ese festival y el criterio para premiar un trabajo. Recuerdo perfectamente a Vizcaíno en calidad de presidente del CDC, indicándonos a todos los miembros del jurado que simplemente debíamos reconocer sólo el mejor trabajo del país que mereciera ser recordado con los años. Se premiaba sólo la excelencia, y aunque hubo muchos desiertos, el criterio fue muy claro.
En los premios de eficacia es más fácil al poder medir los resultados… pero no es menos cierto y todos lo sabemos, que los números lo aguantan todo.
– Este año el Festival incorpora la categoría EFICACIA de la mano de la aea, ¿a veces olvidamos los resultados? O viéndolo desde otra perspectiva, ¿es posible hacer buena comunicación comercial sin ser creativos?
La creatividad debe ser siempre sinónimo de eficacia, ya sea en notoriedad, equity de marca o ventas . Los objetivos deberían quedar muy claros en el brief. Ahorraría muchos malentendidos.
– Además se está intentando una participación más activa por parte de las empresas anunciantes, ¿Qué opina del tándem cliente-agencia? ¿Cuánto influye el cliente a la hora de ser creativo?
El mejor trabajo siempre suele ser el que se construye conjuntamente con el anunciante. Al lado de las grandes agencias siempre hay grandes anunciantes, grandes marcas y profesionales que creen y confían en la fuerza de la comunicación.
– Por vuestra experiencia, ¿Las dificultades actuales los hacen más conservadores o necesitan arriesgar más?
Ahora hay mucho miedo al riesgo. Todo el mundo quiere asegurar los resultados y por lo tanto repetir fórmulas conocidas y no me refiero sólo al contenido creativo, sino también al formato o soporte.
Y lo entiendo porque es un comportamiento muy humano, pero no inteligente. La creatividad que funciona ahorra mucho dinero al anunciante y le aporta muchísimo valor a su marca.
– En esta edición en la jornada de ponencias se va a reflexionar sobre la innovación como camino conjunto que deben recorrer anunciante y agencia para que los productos puedan diferenciarse de la competencia…. ¿Qué se puede aportar desde la publicidad en este proceso desde tu punto de vista?
La creatividad es innovación y en este sentido los que nos dedicamos a este oficio dedicamos muchas horas a buscar nuevos caminos, nuevas soluciones que ayuden a las marcas a diferenciarse. El éxito nunca está garantizado pero al menos podemos ofrecer muchas horas de experiencia en mercados y categorías muy diferentes.
– Cuándo lo que se presenta no encaja y hay que darle una vuelta ¿cómo asumen el reto en su equipo? ¿Hay que tratar de convencer de que funcionará o hay que buscar alternativas?
Las buenas campañas suelen venderse solas. Personalmente opino que las agencias debemos ser más selectivas a la hora de empezar a trabajar con un cliente: Creo poco en los concursos y mucho en la afinidad, en la química entre las personas de ambos equipos.
De hecho, lo que más destacaría en estos casi 13 años con agencia propia es de no haber perdido ningún cliente por creatividad ni servicio y con un trabajo del que me siento muy orgulloso .
Hace unos años el mercado era más de demanda que de oferta y casi cualquier campaña funcionaba: por eso los anunciantes se dejaban aconsejar más. Hoy es difícil que si un cliente no lo ve, le convenzas de que está equivocado. Es mejor machacarle a preguntas para tratar de comprender el por qué.
– ¿Consejos para alguien que empieza a buscarse la vida en esto?
Escribe el por qué quieres dedicarte a esto, cuáles son tus principios y ve a por ello.
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De nuevo , muchas gracias a los organizadores de la Lluna por este contenido tan interesante!
¿Vas a ir a #LaLluna2014? ¿Conoces el festival?
