En casa del herrero, posicionamiento de palo por Jaime Aguiló
Nueva OFNpinión, la sección donde bloggers y profesionales invitados tienen total libertad para publicar una entrada sobre un tema que hayan elegido.
Esta vez ha venido a jugar a OFN un viejo conocido de estas tierras bizarras. Hoy tenemos el honor de tener un artículo de uno de los cofundadores de la Agencia Maslow: Jaime Aguiló.
Jaime representa la nueva generación de publicistas de la terreta, sobresaliendo y dando aires nuevos a todo el mercado regional, y a mi parecer, nacional. Experto en estrategia, marketing y versado en el arte del concepto y el copy, que lo endulza con su arte y amor al mundo de la ilustración, como bien claro deja en su proyecto personal Frases Dibujadas.
¡Muchas gracias Jaime por tu tiempo y por participar con OFNpinión en nuestra pequeña bitácora!
Y sin más dilación, os dejo su entrada:
(Estas líneas están irremediablemente marcadas de mi experiencia y mi torpeza personal. Se me disculpe.)
Este post viene a existir porque he observado que las líneas que se defienden en las agencias de publicidad a la hora de construir la marca de un anunciante no se aplican a la hora de construir la marca propia.
Vamos a la harina:
No es lo que soy, es lo que significo para ti
Cuando construimos una marca ajena solemos aconsejar al cliente que no piense tanto en las características racionales de su producto y que mire cómo afecta su producto en la vida de la gente, especialmente a nivel emocional. Buscamos con insistencia eso que llamamos insights – que no son meras observaciones, ¿verdad, Agustín? – que identifiquen dentro de lo más profundo de los seres humanos qué input puede generar una reacción en esas personas.
Cuanto más profundo, verdadero y duradero sea el insight, mejor. Y cuando digo duradero no estoy hablando de 5 ni de 10 años, sino de hasta 200.
Jeff Bezos, CEO de Amazon, dice que triunfó por fijarse en lo que no cambiaba en lugar de obsesionarse, como es habitual en sus colegas del comercio electrónico, en saber qué es lo que va a evolucionar. Amazon se fijó en que sus clientes buscan buen precio, velocidad de entrega y variedad de producto. Y diseñó un servicio en base a lo que no cambia.
Del mismo modo, las marcas construidas en base a lo profundo y duradero, son buenas marcas: dentro de 200 años, la gente seguirá queriendo sentirse a gusto en casa; por eso decimos que Ikea tiene un buen posicionamiento. Dentro de 200 años las personas seguirán queriendo superarse a ellas mismas; por eso Nike ha elegido un buen significado. Dentro de 200 años, los seres humanos se seguirán emocionando con las pequeñas victorias de los humildes; por eso considero que el posicionamiento que hicimos para el Levante UD en Maslow es adecuado (perdonad la osadía de incluir esto en este párrafo).
En casa del herrero, posicionamiento de palo
El error más común de las agencias de publicidad es basar su posicionamiento bien en su servicio (soy una agencia digital, soy una agencia de branded content, soy una agencia de servicios integrados…), o bien en sus características (somos muy creativos, si no existe el medio nos lo inventamos, blablabla…).
– Si te centras en el servicio, te centras en algo cambiante. Mal.
– Si te centras en la actitud, estás olvidándote de buscar en insight de tu público: ¿qué significas para ellos?
En ambos casos se está cometiendo un error. Y, en mi opinión, nos pasa a todas.
El abismo que separa agencias y anunciantes, ¿cómo saltarlo?
La tónica habitual en la comunicación de agencias (se ve claramente en las webs) es comunicar mirándose desde dentro; centrándose bien en el servicio, bien en la actitud.
Hasta ahora sólo he identificado un caso, en varias agencias, en que se cambie de óptica y se intente diseñar el discurso desde las motivaciones del anunciante: la efectividad de su comunicación y las ventas. Lejos de estar de acuerdo con la idea de que una agencia pueda prometer eso, creo que además no llega a salvar el abismo que existe entre agencias y anunciantes. No toca en lo más profundo de las motivaciones de las que hablaba antes. No parte de un verdadero insight.
Lo que me ha hecho escribir este post es que no he visto todavía la agencia que identifique un verdadero, profundo y sincero insight de los anunciantes. Todavía no. ¿Tal vez la dinámica de nuestro propio mundillo nos lo impide?
No quiero decir que nadie sepa cómo hacer negocio publicitario, que hay gente que sabe (aunque yo no sea uno de ellos); sino que todavía no he visto a la agencia que sepa identificar un insight profundo y sincero de lo que preocupa, motiva y moviliza a los que están en el otro lado. Convendría preguntárnoslo, ¿no?
¿Cuál es la motivación profunda de esa gente que trabaja en los departamentos de marketing? ¿Qué esperan, en lo más profundo y difícil de identificar, de la comunicación publicitaria? ¿Qué significamos o podemos llegar a significar para ellos?
Desde luego, no creo que sea lo bonito de nuestras oficinas.
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Texto de Jaime Aguiló
Podrás leer más cosas de Jaime en el blog de la Agencia Maslow
