Publicidad, modas y saturación: muerte por exceso por Odi Montero

Hoy inauguramos la sección de OFNpinión, una sección para que quien quiera, pueda dar su opinión sobre lo que le apetezca sin cortes ni pretensiones. Sencillamente una entrada sincera sobre un tema.

Para su estreno tenemos un invitado de primera:  Odi Montero, cabeza pensante de la bitácora “Una Pausa para la Publicidad“.
¡Muchas gracias por participar en OFN con tu artículo!

Y sin más dilación, os dejo su post:

Hay dos fuentes muy claras en la publicidad: la sociedad y ella misma. Lo primero es bueno y lógico, porque le permite conectar con la gente, sus necesidades y sus gustos. Lo segundo, no tanto. La endogamia publicitaria lo único que termina consiguiendo es saturar, cansar y hacer que aborrezcamos algo que antes nos gustaba.

Piensa en la televisión y en un spot que te gustase mucho. Ahora piensa en el asco que le cogiste cuando lo viste por décimo novena vez un mismo día. Eso es un error de planificación por exponer al público a un número de impactos excesivo, pero… ¿qué pasa cuando la planificación no tiene nada que ver? Es decir, cuando lo único que hacemos es repetir un recurso publicitario una y otra vez.

Si algo funciona, se pone de moda y lo terminamos quemando. Es mucho más fácil repetir que crear, por lo tanto damos por supuesto que un recurso que le funciona a la competencia nos funcionará a nosotros. Y si se le ocurre a uno, probablemente se les ocurra a unos cuantos más. Aquí van unos cuantos ejemplos para ponernos en situación.

Si os acordáis, T-Mobile se hizo una especialista a la hora de realizar flashmobs. Todo empezó con uno espectacular en una estación londinense.

Pues bien, desde entonces se han realizado cientos (¡miles!) de eventos de este. Tantos, que ya no sólo nos resultan indiferentes, si no que nos cansan. No hay originalidad, no hay frescura y no hay sorpresa. Hay algunos ejemplos que se salvan al incluir matices diferenciales, pero en su mayoría es lo mismo de siempre: repetir lo que le funcionó al primero.

Con los mappings pasó lo mismo: al principio era alucinante ver esa novedosa forma de proyectar, pero poco a poco van aburriendo. Cientos de marcas se han subido al carro. ¿Por qué? Porque queda chulo. Sin más.

Y por último, ahora mismo lo que más está de moda son las máquinas expendedoras. Coca Cola comenzó hace un tiempo con la máquina de la felicidad y recurre normalmente a ese recurso, con mayor o menor éxito.

Montones de marcas la han imitado y no paran de sacar su propia versión de las vending machine de Coca Cola. Poco vamos a tardar en cansarnos.

Al final, una gran idea acaba quemándose por culpa de la saturación. La comunicación va más allá de dar un mensaje. En el mundo actual hay que sobrepasar todo el ruido comunicativo que existe y eso sólo se puede realizar de dos maneras:

• A) Diciendo algo verdaderamente nuevo o importante
• B) Sorprendiendo al comunicar de una manera única, impactante, relevante y/o sorprendente

Como la opción A se da en pocos casos, sólo queda la opción B. Sorprender. Y es francamente complicado sorprender utilizando recursos o formatos que ya ha utilizado todo el mundo. Cuando algo se pone de moda, parece imprescindible subirse al carro. Sin ir más lejos, montones de marcas tienen presencia en redes sociales sin saber para qué, sólo porque la competencia también está ahí. No se dan cuenta que esa presencia tiene que tener algún sentido real.

Repitiendo el recurso de moda lo único que se pone de manifiesto es que estás por detrás del primero que lo ha hecho y que adoleces de una falta de originalidad alarmante. Y encima, seguramente, llegues demasiado tarde. La gente se cansa rápido y si ve lo mismo repetido 40 veces (y sí, aunque le cambies el logotipo sigue siendo lo mismo) terminará por no hacerle caso e incluso puede causar rechazo.

Al final todo se basa en una decisión: ser líder o ser un seguidor. Los líderes inspiran, son seguidos y admirados. Los seguidores siguen el camino que les han marcado. Siempre es más fácil ir detrás de los pasos del resto que andar hacia otro lado y descubrir terrenos inhóspitos, pero también es cierto que, aunque sea un camino más duro, puede ser mucho más beneficioso. El primero en llegar es el que gana. Los restantes se quedan con las migajas.

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Texto de Odi Montero
Podrás encontrarlo en su bitácora: “Una Pausa para la Publicidad”